Billede: Getty / Robert Machado Noa

Amerikanske annonceagenturer bruger rutinemæssigt skjulte forretningsordninger til at øge fortjenesten uden deres kunders viden, ifølge en eksplosiv ny rapport fra Association of National Advertisers.

Rapporten siger, at disse ikke-frigivne transaktioner, som f.eks. Rabat tildelt af medievirksomheder baseret på, hvor mange bureauer der bruger eller trykker på at drive forretninger med agenturer, der er knyttet til et moderselskab, er "gennemtrængelige" over USA's mediekøberhverv.

For de mærker, der køber reklamen, er bekymringen, at disse hemmelige incitamenter kan få agenturer til at bruge deres penge på en måde, der sætter agenturets egne interesser foran deres kunders egne interesser.

Derfor er ANA, en handelshandelsgruppe, der repræsenterer store globale mærker som Coca-Cola, Procter & Gamble, General Motors og AT & T, en interesse i at afdække disse metoder.

Et forskningsfirma kaldet K2 Intelligence udarbejdede rapporten på gruppens vegne baseret på interviews med 150 anonyme kilder. Af de 117 af disse kilder, der har en direkte rolle i mediekøbsprocessen, sagde 59, at de havde været involveret i ikke-offentliggjorte transaktioner af denne art i mindst en instans.

Den meget forventede udgivelse rørte op for masser af debat på tværs af branchen på tirsdag. Skønt rapporten undgik at navngive enkelte agenturer eller sager for at beskytte anonyme kilder, slog flere agenturer og deres holdingselskaber ud på sine resultater i erklæringer.

"En sund og konstruktiv debat om mediekøb kan kun ske med en todelt, engageret, industriel tilgang - og det er netop det modsatte af, hvad ANA har forfulgt," sagde en talsmand for American Association of Advertising Agencies i en erklæring der fangede stemningen blandt mange af de agenturer, der reagerer.

'Vi opfordrer stærkest ANA til at stille fortrolige materialer til rådighed for specifikke agenturer, fortæller udtalelsen.

I det mindste vil mærkeforhandlere sandsynligvis komme væk fra rapporten med nogle spørgsmål for de agenturer, der bruger penge på deres vegne. Agenturer skal igen forsikre dem om, at de ikke gør noget uetisk.

Men der kunne også være alvorlige konsekvenser; i fortiden har ad execs selv tjent fængsel tid for konkurrencebegrænsende praksis og overcharging kunder.

Hvordan rabatordninger virker

Når brand marketingfolk hos firmaer som McDonald's eller Ford vil købe en tv-reklame, magasin spredning, billboard, online banner eller enhver anden form for annonce, de normalt vender sig til et agentur eller en agentur division, der specialiserer sig i at købe medierum.

Som en del af denne transaktion forventer de, at disse agenturer køber de nødvendige slots for at imødekomme deres krav til den bedst mulige pris for kunden. De forventer også agenturer at være gennemsigtige om, hvordan de går om det.

Ifølge rapporterne tilbyder mange af medieleverandørerne, der sælger reklamepladsen, dog regelmæssigt at betale købernes rabat på mellem 1,7% og omkring 20% af deres udgifter, hvis de accepterer at tage en vis mængde af deres samlede forretning til dem.

Nogle gange betales disse rabatter i kontanter eller gratis annonceplads; andre gange i form af billigere priser for tjenester som rådgivning eller forskning. Men rapporten viste, at disse tjenester ofte var "af minimal nytteværdi, betydeligt overpris eller slet ikke leveret."

Mediekøbsagenturer arbejder generelt på vegne af en liste over forskellige mærker. Så når en køber giver præferencebehandling til en enkelt leverandør, er der en chance for, at den kan tjene sin egen bundlinje - som er forankret i alle sine kunders samlede interesser - men ikke nødvendigvis med nogen af sine individuelle kunder.

Billede: k2 intelligens

Reklamerabatter og andre sådanne bonusser er almindelig praksis i Europa og meget af resten af verden, ifølge forskellige undersøgelser, men amerikanske annoncer har i mange år påstået, at de ikke bruges her.

En industri af imperier

Reklameindustrien har konsolideret i et fremskyndende tempo i de senere år for bedre at konkurrere med dybt lommede tech-giganter som Facebook og Google.

Som følge heraf er branchen for tiden domineret af seks store holdingselskaber: WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic, Dentsu og Havas. Sammen kontrollerer de næsten halvdelen af verdens 6 milliarder dollars reklamemarked.

Hvert af disse selskaber ejer dusinvis af agenturer, der opererer på alle tænkelige niveauer af reklameforsyningskæden. Disse ressourcer tillader dem at gøre sagen til aktionærer og kunder, at de kan opfylde alle brandets annonceringsbehov inden for samme firma.

Men sonden pegede også på nogle interessekonflikter, der kommer med at have så mange tentakler.

Rapporten hævder f.eks., At nogle holdingselskaber vil købe medier med en sats, hæve prisen med overalt mellem ca. 30% og 90%, så videresælge det til kunder gennem et andet agentur uden at skulle oplyse de oprindelige omkostninger. I det væsentlige fungerer de som deres egne leverandører.

Billede: K2 Intelligence

Mediekøberne hævdes også at være presset eller incitiveret til at købe gennem disse interne kanaler, selvom det ikke er i kundens bedste interesse. I andre tilfælde kan agenturer have en uanmeldt indsats eller en rådgivende rolle hos en medieleverandør.

Disse skjulte forretningspraksis er ikke kun begrænset til store holdingselskaber dog; Der blev også fundet beviser for sådanne transaktioner hos små uafhængige agenturer og på tværs af alle typer medier.

Hårde reaktioner

Som nævnt ovenfor har reklamebureauer reageret på disse resultater med vrede og argumenteret for, at anklager burde have været foretaget på individuel basis eller som en samarbejdsmæssig indsats for ikke at fordømme hele branchen.

"Vi mener, at de vigtigste fund - hverken kvantificeret eller kvalificeret, og baseret på en lille prøveudtagning af ikke navngivne kilder - ikke præcist beskriver, hvordan Omnicoms agenturer arbejder på vegne af vores kunder," sagde en omnicom-talsmand i en fortegningsopgørelse. "På den måde tjener det ikke de bedste interesser hos de klienter, som ANA har til hensigt at repræsentere."

'ANA har mislykkedes sine medlemmer': Publicis slår tilbage på gennemsigtighedsrapporten http://t.co/vfNb3jLRFv

- Pedro Teichgräber (@PedroTeich) 7. juni 2016

Anklagelser om korruption i reklamebranchen er ikke helt nye, og nogle har hævdet, at de bliver et problem med at tiltrække talent.

Marco Bertozzi, verdensomspændende Chief Sales Officer hos Performics og tidligere Publicis 'Starcom MediaVest Group, skrev i et blogpost offentliggjort dage før ANA-rapporten blev udgivet, at "tæppe beskyldninger" gør det svært for de "børn, der arbejder deres sokker off" og skade industriens image, når det allerede kæmper for at lokke nye arbejdstagere.

Nice kontrapunkt til ANA trolling. http://t.co/28FKyqK7Pg

- Ari Paparo (@aripap) 4. juni 2016

Pivotal forskning analytiker Brian Wieser faktureres i tidlige rapporter fra ANA sonden til hans lidt dæmpet vækst prognose for holdingselskabet aktier tidligere i år.

Brand marketingfolk har i mellemtiden været forudsigeligt mere modtagelige for undersøgelsens resultater.

P & G sagde, at det er afhængig af regelmæssige revisioner for at udrydde eventuelle gennemsigtighedsfejl fra dets agenturerelationer.

"Vi har en" tillid, men verificere "tilgang, der indeholder klare og grundige bestemmelser i vores kontrakter, regelmæssige revisioner af ydeevne og tredjepartsverifikation, der sikrer gennemsigtighed," siger et firma talsmand i en erklæring. "Hvis vi finder uregelmæssigheder, vil vi træffe afhjælpende foranstaltninger."

De fleste reaktioner i corporate marketing verden syntes at fokusere på at vurdere resultaterne i forhold til deres egne forretningsforbindelser.

"Tillid og gennemsigtighed er afgørende for ethvert forhold, så vi tager ANAs resultater meget alvorligt," sagde en Unilever-talsmand i en statemtent. "På Unilever er vi aktivt engageret i vores agenturer og i branchen som helhed at udøve større kontrol og ansvar omkring medie gennemsigtighed."

Den fulde virkning kan ikke mærkes, før undersøgelsens resultater har mere tid til at dæmpe branchen.

Har du noget at tilføje til denne historie? Del det i kommentarerne.

  

     

  

Redaktørens Valg Jun 19 2019